El «greenwashing» es la práctica engañosa de hacer afirmaciones inexactas, engañosas o falsas sobre el impacto ambiental, social y/o económico de un producto o servicio, con el objetivo de hacerlo más atractivo para los consumidores.
Un ejemplo muy conocido ocurrió en 2015 cuando el fabricante de automóviles Volkswagen instaló un software que alteraba las pruebas de emisiones de contaminantes, lo que les permitió afirmar falsamente que sus autos emitían menos gases contaminantes que sus competidores.
Este problema es grave por varias razones. En primer lugar, puede inducir a error a los consumidores, llevándolos a tomar decisiones basadas en información inexacta. Además, si utiliza una serie de términos y etiquetas, como «ecológico», “verde”, «sostenible» o «amigable con el medio ambiente», que pueden generar confusión y escepticismo en los consumidores cuando se utilizan sin evidencia sólida que respalde tales afirmaciones.
No se trata de condenar a las empresas que deseen comunicar sus prácticas sostenibles, sino de asegurarse de que lo que se comunique sea veraz y respaldado por pruebas concretas. Esta falta de transparencia no solo afecta la relación entre las empresas y los consumidores, sino que también puede erosionar la confianza pública en la sostenibilidad en general, lo cual es algo que debemos evitar en Latinoamérica.
El greenwashing puede dañar la reputación de una empresa o marca de manera significativa. Si se descubre que una empresa ha realizado afirmaciones falsas o engañosas sobre su impacto ambiental, social y económico, enfrentará críticas públicas y posiblemente sanciones por parte de reguladores gubernamentales. En Latinoamérica, algunos países han legislado para proteger en general la entrega de información precisa y evitar prácticas engañosas.
Entonces, ¿por qué ocurre el greenwashing? En gran medida, se debe a la falta de información o experiencia necesaria para respaldar las afirmaciones sobre la sostenibilidad. A menudo, los equipos de marketing y comunicaciones de las empresas tienen un conocimiento limitado sobre sostenibilidad, mientras que los equipos de sostenibilidad pueden carecer de experiencia en marketing y comunicaciones. Es esencial abordar este desafío mediante un enfoque multidisciplinario.
En algunos casos, las empresas intentan capitalizar la creciente conciencia pública sobre la sostenibilidad sin realizar cambios reales en sus prácticas. Estas empresas suelen pintar de verde sus productos o servicios para aprovechar brevemente la popularidad de la sostenibilidad hasta que los consumidores descubren la falta de autenticidad.
Tarde o temprano, los consumidores suelen identificar inconsistencias y falsedades en las afirmaciones de sostenibilidad. Entonces, ¿cómo podemos prevenir el greenwashing en nuestras empresas en Latinoamérica? En primer lugar, debemos establecer una sólida gestión de sostenibilidad documentada. Esto implica definir objetivos claros, medir y monitorear el impacto ambiental, social y económico de nuestras operaciones y productos, y establecer políticas y prácticas coherentes en toda la organización.
Además, debemos garantizar que todas las afirmaciones sobre nuestras actividades, productos o servicios sean reales, precisas, trazables y verificables. En la era del Siglo XXI, es esencial aprovechar la tecnología para mantener registros confiables y verificables. Se recomienda buscar y seleccionar un software de gestión de la sostenibilidad adecuado para la empresa.
Otra estrategia de prevención del greenwashing es implementar modelos de gestión y certificación apropiados para la empresa. En la actualidad, existen numerosas organizaciones independientes que ofrecen certificaciones y acreditaciones para productos y empresas sostenibles. Obtener una certificación de una organización respetada no garantiza automáticamente la sostenibilidad, pero puede ser una forma internacionalmente reconocida de demostrar el compromiso de la empresa y proporcionar pruebas tangibles de sus esfuerzos.
Por último, debemos mantener una comunicación directa, específica, clara, relevante y transparente sobre nuestras políticas y prácticas sostenibles en nuestras empresas,. Es fundamental comunicar solo lo que es real, trazable y verificable.
El greenwashing es un problema serio que puede afectar negativamente la relación entre las empresas y los clientes, así como la reputación de la empresa. Los invito a evitar este riesgo manteniendo una gestión de sostenibilidad real y documentada, buscando certificaciones de terceros y comunicando de manera clara y transparente sus prácticas sostenibles.
Al hacerlo, podrán demostrar su compromiso y el de su empresa, construir relaciones de confianza duraderas con los clientes y contribuir al avance de la sostenibilidad en Latinoamérica.